濟(jì)南用友說管理：創(chuàng)新的“置換營銷”實(shí)現(xiàn)雙贏

2015/8/17 23:24:11濟(jì)南用友

什么是置換營銷

　　置換營銷，顧名思義，就是在通過價(jià)值置換，改變實(shí)際銷售標(biāo)的，從而為消費(fèi)者帶來震憾的價(jià)值體驗(yàn)，從而推動(dòng)商品的銷售和企業(yè)的利潤增長。

古代有個(gè)“掛羊頭賣狗肉”的故事。說的是在羊肉比狗肉貴的時(shí)候，以次充好。這在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)中是缺乏誠信的行為，是不能容忍，也無法做大的短視行為。

　　但是，我們真的是”賣的就是我們說的”嗎？或者說，我們有必要“賣的就是我們說的”嗎？如果是，可口可樂、耐克這些品牌就一錢不值。　　

　　鞋油的故事

　　鞋油的故事，我朋友老賀的故事。

　　一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買”高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，因?yàn)�，以前買一贈(zèng)一或打折降價(jià)的活動(dòng)也不少，甚至鞋油一元錢打折也賣過，卻從沒有這樣的效果。

　　老賀解釋到：最低價(jià)的雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在十元，是日常必需品。所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無異。此促銷對(duì)于消費(fèi)者來說，是穩(wěn)賺不賠的。傘是有用的，而且總是要用的。鞋油，無論高不高檔，有了傘的抵消，相當(dāng)于是不花錢的，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個(gè)“買二送一”的套餐成本不過五元，穩(wěn)賺五元——100%的利潤率。

　　這個(gè)促銷案例，代表了“置換營銷”的核心理念，即通過價(jià)值置換，創(chuàng)造震憾的價(jià)值體驗(yàn)。　　

　　表面上看，置換營銷有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，但它是非欺騙性的，只是在價(jià)值讓渡過程，置換了價(jià)值承載物，滿足了消費(fèi)者潛在的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。其中，搭售或贈(zèng)送等方式是實(shí)現(xiàn)銷售的表面形式，其核心是價(jià)值置換，在于創(chuàng)造消費(fèi)者能感知的價(jià)值感和滿足感。我們可以通過對(duì)利潤來源的設(shè)計(jì)，來運(yùn)用和體會(huì)置換營銷的理念。

如何使用置換營銷

　　置換營銷方案中需要有兩個(gè)要素：一個(gè)是“名義要素”，即被置換價(jià)值的要素；另一個(gè)是“實(shí)際要素”，即進(jìn)行置換價(jià)值的要素。這個(gè)要素可以是商品、功能等。當(dāng)它是商品時(shí)，可將兩個(gè)要素稱為“名義商品”和“實(shí)際商品”。

　　置換營銷的精妙之處在于在無形中偷換了價(jià)值傳遞物，使實(shí)際要素代替名義要素，以實(shí)際要素——“傘”的普遍認(rèn)同價(jià)值補(bǔ)償消費(fèi)者全部或大部分付出，同時(shí)利用名義要素——“鞋油”的價(jià)值不確定性來實(shí)現(xiàn)心理性上的增值感受（比實(shí)際的增值幅度更大）。這就是置換營銷思想的核心與本質(zhì)所在。

　　在運(yùn)用這一思想時(shí)，其成功還有賴于一些原則和要點(diǎn)必須得到貫徹，一些條件需要得到滿足。其第一要義在于要找到實(shí)際要素——“傘”，這是成功的關(guān)鍵。怎么樣的東西才能成為“實(shí)際要素”呢？其一，零售價(jià)格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質(zhì)、性能所反映的價(jià)值應(yīng)該容易判斷，并和價(jià)格有較直接的線性關(guān)系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對(duì)于名義商品——“鞋油”，實(shí)際商品——“傘”應(yīng)具有足夠的價(jià)值吸引力。

　　如前例，促銷的有效性來源于傘的價(jià)格穩(wěn)定，其事實(shí)充當(dāng)了十元人民幣的等價(jià)物，這樣才能使消費(fèi)者的全部或大部分付出得到補(bǔ)償，抵消了“整個(gè)營銷方案”的全部?jī)r(jià)格，并且相對(duì)于鞋油的價(jià)格傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價(jià)格不明確、價(jià)格變動(dòng)范圍大或者價(jià)值過小的商品，就不能達(dá)到置換營銷的目的。

　　同時(shí)，名義商品最好是一種價(jià)值比較難評(píng)估的商品，也就是說價(jià)格和品質(zhì)相關(guān)性大，但品質(zhì)又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，高檔鞋油的品質(zhì)很難判斷，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，名義商品較高的名義價(jià)格才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，另一方面，消費(fèi)者在計(jì)算不確定收益時(shí)才能得到溢價(jià)的體驗(yàn)。

　　最后，很重要的一點(diǎn)是，采用置換營銷的策略者還需要擁有以低于市場(chǎng)價(jià)格得到實(shí)際商品的優(yōu)勢(shì)能力——不論實(shí)際商品是自產(chǎn)的還是從外面購得。并且，實(shí)際商品的價(jià)差應(yīng)足夠抵消名義商品的成本。

　　置換營銷的案例

　　中國移動(dòng)和聯(lián)通一直推行的“買手機(jī)送話費(fèi)”無疑是置換營銷的典型案例。

　　作為電信運(yùn)營商而言，移動(dòng)和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質(zhì)的移動(dòng)通訊服務(wù)，其銷售不過是一種可以在移動(dòng)狀態(tài)下使用的通話時(shí)間。在需求增長強(qiáng)勁的成長期，單一同質(zhì)產(chǎn)品的銷售并不存在大的問題。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，如何吸引更多的消費(fèi)者使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動(dòng)強(qiáng)調(diào)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還是中國聯(lián)通的低價(jià)、時(shí)尚、綠色的差異化都沒有切實(shí)地解決同質(zhì)化問題。“買手機(jī)送話費(fèi)”便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導(dǎo)而發(fā)展起來的，并成功實(shí)現(xiàn)了差異化，體現(xiàn)了置換營銷的思想。

　　實(shí)際上“手機(jī)”就是“名義商品”，而“通話時(shí)間”才是“實(shí)際商品”。在這個(gè)打包營銷方案中，價(jià)值是被置換了的。

　　簡(jiǎn)單地說，能夠被這個(gè)方案所吸引的主體人群是通話時(shí)間需求較大的黃金用戶，他們買手機(jī)的目的已經(jīng)從手機(jī)本身偏離到通話時(shí)間。這時(shí)候，手機(jī)就充當(dāng)了“名義商品”，“通話時(shí)間”所對(duì)應(yīng)的話費(fèi)相對(duì)來說統(tǒng)一、透明且容易判斷，是最好不過的準(zhǔn)貨幣的等價(jià)物，是極佳的進(jìn)行價(jià)值置換的“實(shí)際商品”。更重要的是，“通話時(shí)間”在運(yùn)營商和用戶之間存在價(jià)值差異，即兩者得到它的成本是完全不同的，且差距（用戶的長期話費(fèi)支出）足以覆蓋名義商品——“手機(jī)”的采購成本。從而，置換營銷所的價(jià)值置換能夠?qū)崿F(xiàn)，“買手機(jī)送話費(fèi)”才能為消費(fèi)者帶來超值震憾的價(jià)值體驗(yàn)。

　　我可以發(fā)現(xiàn)，“通話時(shí)間”完全具有“實(shí)際商品”所需要的條件：其價(jià)格即話費(fèi)統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價(jià)物；質(zhì)量同質(zhì)化程度高，容易判斷。而作為運(yùn)營商，話費(fèi)是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢(shì)，成本和價(jià)格間的差距足以禰補(bǔ)送出去的那部分手機(jī)的價(jià)值。而作為“名義商品”的手機(jī)，其價(jià)值由于質(zhì)量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，零售價(jià)格（用戶能得到的價(jià)值）普遍虛高，特別是CDMA手機(jī)更缺乏可比性。這樣，一高（手機(jī)價(jià)格虛高）一低（話費(fèi)成本低），運(yùn)營商在實(shí)施中可以非常方便地實(shí)現(xiàn)價(jià)值置換�！　�

　　更深領(lǐng)悟置換營銷

　　在前面其實(shí)已經(jīng)說明，置換營銷的兩個(gè)重要要素：“名義要素”和“實(shí)際要素”，都不局限于商品，它們還可以是一個(gè)商品中的兩種功能，一個(gè)解決方案中的兩個(gè)部分。

　　不同功能、不同部分的不同價(jià)值之間的置換，甚至是功能性價(jià)值和情感性、心理性價(jià)值的置換，都可以為消費(fèi)者提供“有震憾力的價(jià)值體驗(yàn)”。通過A、B兩個(gè)價(jià)值要素間的替換同樣可以達(dá)到類似的震憾效果。

　　舉例來說，中國移動(dòng)向“動(dòng)感地帶”用戶提供大量免費(fèi)和優(yōu)惠短信服務(wù)，就是典型地對(duì)一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的兩個(gè)功能——“移動(dòng)語音通話”和“SMS短信服務(wù)”的價(jià)值置換，很好地滿足了學(xué)生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對(duì)溝通實(shí)時(shí)性要求不高等消費(fèi)特點(diǎn)所表現(xiàn)的對(duì)短信的強(qiáng)勁需求。

　　而且，當(dāng)實(shí)際要素并不局限于具體的商品或者功能，還可以是一種心理性、情感性價(jià)值。雖然這樣價(jià)值與我們前面定的要點(diǎn)有些沖突，即其價(jià)值的外在表現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量特性變得不容易明確，但從其本質(zhì)來看，和實(shí)際要素所要起到作用是一致的。因?yàn)椋?ldquo;實(shí)際要素”的核心作用是要抵消消費(fèi)者付出的全部或大部分成本，這是它的根本�；蛘哒f，它最重要的作用就是要起到廣泛認(rèn)同的價(jià)值參照，即有被認(rèn)可的高價(jià)值。這種情況下，非實(shí)物性、非功能性的“實(shí)際商品”直接通過價(jià)值建立了參照點(diǎn)，而繞開了價(jià)格等價(jià)物這一具體形態(tài)（價(jià)格不過圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的表現(xiàn)型指標(biāo)而已）。

　　顯然，“動(dòng)感地帶”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的價(jià)值訴求——“我的地盤，我做主”，就可以看作以“情感要素”作為實(shí)際要素，對(duì)名義要素——“通訊要素”的價(jià)值置換。

　　另外，很多日用品的奢侈化定位也是置換營銷思想的成功運(yùn)用。勞力士手表就是將“計(jì)時(shí)”這一實(shí)用功能和“尊貴地位”這一心理感受進(jìn)行了互換，達(dá)到了“震憾價(jià)值體驗(yàn)”的效果。無怪乎其總裁坦言：“我們從來不關(guān)心制表業(yè)的情況，因?yàn)槲覀冑u的是高檔飾品而不是手表。所以，我們?cè)谏莩奁分圃鞓I(yè)而不是制表業(yè)。”同樣，寶馬汽車的價(jià)值置換表現(xiàn)在它從“交通工具”向“駕駛樂趣”、“時(shí)尚生活”的轉(zhuǎn)變，是實(shí)際要素所代表的附加利益對(duì)名義要素所代表汽車功能利益的不斷滲透和置換。“樂趣”、“時(shí)尚”就是一種被廣泛認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)，是具有無限價(jià)值定位空間的“價(jià)值要素”，也正體現(xiàn)了“實(shí)際要素”的本質(zhì)意義所在。

　　最后，置換營銷的思想也可用于企業(yè)從單純的產(chǎn)品銷售型向解決方案型轉(zhuǎn)變。名義要素——“鞋油”和實(shí)際要素——“傘”的組合可以變成一種解決方案，是單一產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)時(shí)，解決問題導(dǎo)向策略達(dá)成的整體增值。這時(shí)候，“名義要素”和“實(shí)際要素”更不必局限于一種產(chǎn)品或一種服務(wù)，而可以是多個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的組合，甚至是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)子方案。與一般解決方案的區(qū)別在于，代表的“置換營銷思想”的解決方案并不局限于問題解決導(dǎo)向的系統(tǒng)價(jià)值和咨詢價(jià)值的增值意義，而且強(qiáng)調(diào)在客戶心理上實(shí)現(xiàn)“震憾的價(jià)值體驗(yàn)”，注重增值感受超過真實(shí)的價(jià)值讓渡�！　�

　　原載：《銷售與管理》

　　洪磊，北京派力營銷咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問，有近十年工業(yè)品銷售工作經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)有專門針對(duì)區(qū)域銷售經(jīng)理的"銷售中的人和事"培訓(xùn)課程，主要解決工業(yè)品的大客戶銷售問題。“工業(yè)品銷售工作包括兩大方面，一個(gè)是人，一個(gè)是事”、“從權(quán)力和決策的關(guān)系來談人”。

　　仍以上例來說明。

　　首先，我們要分析一下，我們賣的是什么？消費(fèi)者買的是什么？

　　從表面上看，賣的是鞋油，雨傘是促銷品。但反過來想想，如果把“五元錢買一盒鞋油或十元買兩盒鞋油”與“十元錢買雨傘”這兩個(gè)方案做比較，那個(gè)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力？或者說，“買鞋油送雨傘”和“買雨傘送鞋油”那一個(gè)更接近于消費(fèi)者的真實(shí)需求呢？

　　其次，從利潤來源來看，分析整個(gè)“搭售”方案是通過什么來賺錢的。

　　表面上來看，利潤=鞋油價(jià)格－鞋油成本－促銷品（雨傘）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的銷售利潤，或者說是這個(gè)搭售方案的利潤。但實(shí)際上，通過價(jià)值置換的思想分析，利潤來源其實(shí)發(fā)生了改變：消費(fèi)者是沖著傘來的，而不是鞋油。也就是說，消費(fèi)者并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的十元價(jià)值。所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。用戶的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在于花十元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜，才能得到超值的價(jià)值體驗(yàn)。　　

　　為什么要用置換營銷

　　說到這里，也許大家會(huì)問：“為什么非要用置換營銷策略呢？”好象必要性不是很強(qiáng)。那么，我們還是回到上例，來看看置換營銷的力量。

　　為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。因?yàn)椋�鞋油的價(jià)值是不確定和不固定的，而且，其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)比較難以判斷。特別在一個(gè)簡(jiǎn)單的購買過程中，消費(fèi)者很難判定鞋油能帶來的價(jià)值，從而無法真正認(rèn)可其價(jià)格。為了降低自己的購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者傾向于用市場(chǎng)上最低的價(jià)值水平來衡量眼前的產(chǎn)品。

　　所以，直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”的營銷方案的“價(jià)值損失”來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即消費(fèi)者很自然會(huì)以市場(chǎng)上最低的鞋油價(jià)格（一元）來衡量讓利的幅度。這時(shí)候，消費(fèi)者心目中對(duì)方案的評(píng)估是“一般賣十元的傘現(xiàn)在讓利了一元，而且這‘一元’不是以直接現(xiàn)金的形式減返的”。“不就是少了一元錢嘛”，這反倒還不如“九元一把雨傘”來得直接和有效。如果消費(fèi)者現(xiàn)在不缺傘，也就不肯輕易就范。

　　由此可見，置換營銷的價(jià)值在于置換，價(jià)值置換提高了表面標(biāo)的的價(jià)值感（在上例中就是鞋油），并傳達(dá)了白獲的價(jià)值（上例中的傘），達(dá)到了震憾的“物超所值”的體驗(yàn)沖擊。本質(zhì)上，增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買賣雙方對(duì)“方案組合的兩種商品”的價(jià)值認(rèn)知差異所形成的。

　　還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價(jià)值不過五元；而在消費(fèi)者心里，傘是值十元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會(huì)特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點(diǎn)類同于買彩票。這樣，賣方的價(jià)值來自于傘的差價(jià)扣除鞋油的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定的、潛在頗大的收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

文章可能無法解答所有疑惑，對(duì)用友軟件培訓(xùn)、 用友軟件教程、用友軟件報(bào)價(jià)有任何疑問請(qǐng)撥打濟(jì)南用友 電話:0531-82825553 或者聯(lián)系客服QQ：273754161   844754457